急速に拡大する組織の成長を見越して。事業開発組織「STUDIO ZERO」は、なぜ今ブランドをアップデートしたのか？
プレイドの中でも特に成長著しい事業開発組織「STUDIO ZERO（以下、ZERO）」。事業としても組織としても規模が急激に伸びている中、先ごろブランドのアップデートを実施し、新たなロゴやステートメントを公開しました。このプロジェクトに携わり、ZEROのブランディングを担っている3人のメンバーに背景や想いを聞きました。
芯が強固な組織にするためにブランディングに着手
――まずは簡単に自己紹介をお願いします。
藤井陽平（以下藤井）：2013年に博報堂に入社し、企業のリブランディングや新商品・新ブランドの開発をお手伝いするブランディングの業務を担いました。その後、社内起業して取締役に就任し、約5年の間商品開発、サービス開発、戦略設計などゼロイチで何か新しいものを生み出す際の支援をしていました。プレイドに入社してからはグロース領域を主に担当し、お客様の事業を顧客視点で成長させていくための支援を行っています。
青木大地（以下青木）：ディレクター・PMやUXデザイナーを経て、電通デジタルでCXストラテジストとして従事しました。多様な業種でデプスインタビューなどの定性調査を実践したり、Webやアプリといったデジタルにおけるビジネス戦略構想やリブランディングに伴走したり、顧客体験戦略やコミュニケーション戦略策定を経験してきました。2023年2月にプレイドに入社。これまでの経験を活かし、ZEROでもさまざまなプロジェクトに参画しています。
天田卓良（以下天田）：TBWA博報堂の戦略プランナーとして、消費財・飲料・アパレル・デベロッパーなど幅広いプロジェクトを担当し、ブランディングやコミュニケーション開発をリードしてきました。プレイドには2022年に入社し、顧客戦略や顧客体験設計を担当し、ZEROには2023年10月から参画しています。また社外の活動として、保育NPO理事として保育園のブランディングにも携わっています。
――ZEROの事業概要を教えてください。
藤井：ZEROは2021年に創設されたプレイドの事業開発組織です。「産業と社会の変革を加速させる」ことをミッションに、産業と社会にとって象徴的な事例を創出するためのサービスを展開しています。今回新しくなったWebサイトで詳細を紹介しているので、ぜひご覧ください。
2023年9月期のIRでも公開しているとおり、事業改革や組織変革への企業ニーズの高まりを受け、前年同期比でZEROの売上高は約5倍以上と急成長しています。プレイドの中でも重要な事業と位置付けられています。
事業の成長に伴い、組織も急拡大させているところです。昨期末昨（2023年9月）時点でのメンバーは13名だったのですが、2024年1月時点で22名、4月までにさらに10名が入社予定なので、半年で倍になるようなペースです。この成長速度に対応するため、ZERO内のバーチャルチームとしていくつかのプロジェクトチームが立ち上がり、私たちは組織のブランディングを検討・実行していく役割を担っています。
――今回ロゴやブランド観のアップデートなどを行ったそうですが、取り組みの背景を教えてください。
藤井：組織の急成長には、それに伴った成長痛が生じる可能性があります。植物は栄養を与えすぎると茎や枝が間延びする「徒長」と呼ばれる状態になりますが、組織も同じで成長が早すぎると空洞化が生じるリスクがあります。成長期の今こそ、芯が強固であり続ける組織づくりを先回りして行っていくべきだと考えました。
ZEROのメンバーはバックグラウンドも多種多様で、想いが強いメンバーが揃っていることもあり、事業や組織規模が急拡大すると一気にカルチャーが変わったり、大切にしていたものが不必要に分岐したりする恐れがあるのではないかと議論していました。人が増えても、今実現できているZEROの良い効力、組織としてのまとまりが薄まらないようにしたいと思っています。
もちろん、新しい人たちによって新しい文化が持ち込まれ、それによる変化を起こしていくことも大事ですが、自分たちが大切にすべきコアな部分の純度は薄めたくない。そこは正しい形で伝えて、みんなで中心とベクトルが同期できている状態を強く濃く保つことが大切です。そこで、ブランドという観点から改めて、まずはこれまでや今の自分たちの価値を見いだし、正しく言語化あるいはデザインで表現しようということになったのです。
すでにZEROとしての方向性は、ミッションやポリシーという形でも表現されていました。組織において抽象度の高い文化や方針を言語化した情報だけでなく、より具体的な意識や行動を示すものが必要だと感じました。組織の根幹や大切にしたい構成要素をもっと解像度高く整理し、それをまとめて具体的な行動を示す指南書も作るべきだと考えました。
最終的な今回の成果物は、ZEROのスタイルの意匠化であるロゴ、ZERO組織のビジョンを言語化したステートメント、ZERO組織人としてどんな志と哲学をもって動くべきかを整理した「零道（ぜろみち）」と名付けたプレイブックの3つ。それらを活かして、同時にWebサイトも刷新しました。
ロゴは未来を込めて表現、ステートメントは変わらない宣言
――ロゴ・ステートメント・プレイブック、この3つのアウトプットの検討過程について教えてください。まずロゴについて、これまでもロゴは存在していましたよね？
天田：はい。率直に言うと、ZEROというコンセプトや事業価値の検証時点で仮作成したものだったため、事業が本格的に立ち上がる際にはアップデートすることを事前に決めていたものでした。ロゴは名刺や提案資料にも必ず入り、目にする機会も多く、アイコンとしても機能するものなので、もっと我々が大切にしていることをしっかりと込めたものにしようということになりました。
最終的にロゴのデザインをお願いしたのは、以前ZEROに在籍していたクリエイティブディレクターなのですが、彼に依頼したのも我々らしかったと思いますね。我々は、ZEROは単なるプレイドの一組織に留まらず、大きなコミュニティのようなものだと考えています。同じ志を持つ企業や自治体の方々や、これまでの在籍者とも積極的に繋がって、関わり方は違えど一緒にZEROを形づくる仲間であり続けてほしいと思っています。今回のブランディングも、そんな仲間にお願いすることができました。
新しいロゴの具体的な検討は2023年10月から始まり、まずロゴのあるべき姿を調査し、自分たちでラフをつくってみることから動きました。新たな始まりや調和などの意味を持つ、誕生を意味するつながりのある円、禅における書画の一つである「円相」がZEROらしいのでは？などを話しながら手を動かすことから始めたわけです。ちなみにロゴには、あまり多くの意味を込めすぎないのも大切です。そんなにたくさん詰め込んでも表には現れないので。関わる人も多ければ多いほど、要素が詰まりすぎたアンバランスなものになってしまうことが多いです。今回は、要素も関与する人もあえて絞ることを意識して、検討を進めていきました。
10月半ばには、制作における留意点やZEROらしさについてまとめたオリエンシートを作成して、クリエイティブディレクターに共有し、11月初旬には初回の提案を受けました。想定内なものから想定を大きく超えるデザインまでいろいろあって、純粋に面白い経験でした。提案の中から、想定内と想定外の1案ずつに絞り、再度ブラッシュアップを依頼しました。
併せて、私たちも提案を受けて再度のコンセプトを整理し、表現したいことを「ワープ」「多彩の重なり」「躍動感」「斜め45度」といったキーワードで言語化し、解像度を上げていきました。この4つのキーワードが定められたこともあり、初回提案から2週間後の2回目の提案のタイミングでスムーズにロゴデザインが確定して、オリエンからロゴ完成まで約1カ月というスピードで完成に至りました。結果的には当初からあった「円相」の構想ともシンクロするものができたと思います。組織のビジョンを言語化するステートメントの検討を同時並行で進めていたので、そこでの議論内容やアウトプットをロゴにも上手く接続できたことも、スムーズな進行と力強いクリエイティブの完成に繋がった要因でした。
――ステートメントの検討はどのように進んだのでしょうか。
天田：メインで担当した私と藤井は2023年10月にZEROに参画した、比較的新しいメンバーです。そこでまずは、青木がZEROの代表の仁科と以前やっていた「ZEROらしさ」の議論の記録から、文脈や意図を理解することから始めました。
ZEROメンバーとしての歴が短かったので、客観的な目で議論の記録や過程を見られたのは、よかったですね。ただ、そこからすぐに藤井と私だけで組織のビジョンを言語化するのは難しく、理解をさらに深めるために他のメンバーにもヒアリングを重ねていきました。
そうして集まった言葉や要素をもとに、ひたすらステートメントの素案を約1ヶ月間書き続けました。ただその間にも「採用面談で話したこの話、すごくZEROらしいと思う」とか、「ミーティングであの人がこんないいことを言っていた」とか、仁科からSlackで続々と送られてきて、過多で混乱し、ちょっと放置というか熟成させていた時期もありました（笑）。今思うと、この時期にZEROらしさを意識に置きながら仕事をする癖がついた気がします。
――当時考えていたZEROらしさはどういうものだったのですか。
天田：結局、ZEROが以前から大事にしていた言葉に立ち返ったところがありますね。今回新たに作成したステートメントに入れている「変革」や「挑戦」という言葉は、これまでのZEROのWebサイトでも使われてきた言葉です。そこに新たに得たインプットをエッセンスとして加えていきました。
言葉のトーンにはかなり配慮しましたね。高圧的になっていないかとか、慢心的になっていないかとか。伝えたいのは強めなメッセージで、その裏に自信も勢いもあるものの、背伸びをしたり、虚勢を張ったりせず、あくまで真摯に語り掛けるような言葉を選びたいと、藤井ともよく話していました。
ようやく5つの具体案まで絞れたのが11月半ば。あとはもうどこかで覚悟を決めないと永遠に決まらないので、仁科が「今日決める」と決断した日に議論を夜まで続けて、なんとかその日のうちに完成させることができました。
――ロゴとステートメントの立ち位置や捉え方の違いは何でしょうか。
藤井：ロゴは記号でありデザインで、ロゴに感じる意味は違いがあってもよく、変動もしていくと思うんです。ロゴが完成したとき、メンバーに見せて「これ、何に見える？」と聞いてみたら、みんないろいろな答えを持っていた。でもそれがいいなって。ロゴに込める意味って、そのときに自分たちが一番込めたいものを選べばよくて、それが変わっていってもいいと思っているんです。今掲げている「ワープ」などの4項目はあくまで現時点の話です。
一方でステートメントは、語尾も含めてスタイルを表したもので、基本的に変えるものではない。だから天田が言ったとおり、言葉選びから伝え方のトーンまで吟味しました。一度、全部疑問文にしてみたんですよ。「未来に対する挑戦する気概はあるか？」みたいな。でも仁科に「我々は顧客に向き合い、一緒に結果を残していくパートナーだから、問いかけるだけという無責任なことはやめたい」と言われて、確かにそうだなと。自分たちの夢を語りつつ、顧客と一緒に社会を変えていく存在でありたいという想いを正確に表現するために、細かな言葉尻まで意識してつくりました。そうやって表現を磨き込む中で自分たちが大切にしたいことが見えてきて、ZEROの行動指針である零道にはステートメントやロゴの議論から生まれた要素、いわば副産物的な部分もたくさん活きることになりました。
つまり、未来を込めて表現するロゴ、変わらないことを正しく説明して伝えるステートメント、それらをつくるプロセスで見えてきた価値を組織の人のふるまいとして表現しなおしたのが零道です。これらをほぼ同時に検討していたことでの相乗効果もあったように思いますね。
すべてのブランディングは「私たちはどうありたいか」の表現
――ZEROの行動指針である零道ができるまでについても教えてください。
青木：零道は、ZEROの組織の一員としての意識や振る舞い、行動を具体的な言葉で書き表したものです。先ほどお伝えした通り、急速に組織規模を拡張させていく予定であり、メンバーが急速に増えるにつれて多様性も増し、新たな分野へのチャレンジとして入ってくる人もいます。多様なメンバーが集まるからこそ、何が正解かわからなくなったとき、立ち戻って自分の振る舞いを捉え直すことができるバイブルのようなものをつくりたいと思ったのが作成の背景です。
具体的な検討に着手したのは2023年11月末から。ポリシーやロゴ、ステートメントでのインプットをベースに、まずは各自でZEROで働くスタンスを洗い出すところからスタートしました。「これから入る人にやってほしい行動」や「ビジネスの重要局面で困ったときに支えになる行動」、あるいは「チーム・組織を支える行動」が何かを各自ブレスト的に考えてスプレッドシートに書き込みました。これまでのインプットもあり、すぐに50個くらいが集まりましたね。
それをもとに集中討議の場を設け、似ているものをナンバリングして統合し、13のグループに整理しました。1グループあたり3～8個くらいの要素があったので、まとめるとどんな言葉で表現できるのかを議論していきました。ちなみにこの頃から、零道の13項目の一つでもある「先手を打つ」がブランドチームのSlackでも頻繁に飛び交って、我々の気持ちを鼓舞する言葉になっていましたね（笑）。
次にやったのが13項目に対して「すべき」「すべからず」の具体行動を各自で言語化するという作業です。これまでの討論でかなり共通理解が進んでいたので、ほぼ非同期でスムーズに完成しました。完成したものを改めて眺めてみると、ワークだけでなくライフの観点も取り入れながら、働き方やチームワークについてうまく書き表せたと思います。
零道という名前ですが、「地球の歩き方」のように道標や振る舞い方を示すイメージを持って決めました。英語より日本語で図太い名前のほうがいいなと。その後、ミッションやステートメント、零道などをプレイブックとしてまとめていくことになったのですが、そのデザインの過程で、零道の書を書家である藤井の母に依頼する流れになりました。
藤井：母は最初からすごい興味を持ってくれました。母はこの書を2本の筆で書いてます。なぜ2本かと聞いたら、「人の道は一つではないから」と言われ、実の母ながら感銘を受けました（笑）。たしかに選べる道が一つしかなければ、組織の硬直感を生む。実際に、零道は13のワードがありますが、それぞれにおいて道と呼ぶべき具体的な行動をいくつも示しています。
――一連のプロジェクトを振り返って、感じたことを教えてください。
藤井：通常のブランディング作業は、クライアントや社外から「どう見られるか」を意識し、それをデザインや言葉に落とし込んでいく作業が中心です。しかし今回は自分たちが「どうありたいか」という内側を見つめることに集中しました。外からどう見られるかという議論はしていないんですよ。
それは最初にお話ししたとおり、今回のブランディングの目的が、組織の成長に合わせて組織の芯を強化するためのもの、自分たちが立ち返れる場所、自分たちを説明できる場所をつくるためのものだったからです。
もちろんロゴとステートメントは、「私たちとは何か」を社外向けに説明するのにも使いますが、社外向けにつくっているように見せて、実は社内に跳ね返るように設計しています。社外にZEROを伝える一番の表現は人、社員です。社内の人が今回のプロジェクトで生まれたものを見て「私たちはこういうものだ」と理解し、価値に気づくことが目的なんです。ロゴもステートメントも零道も、すべて今いるZEROの社員と未来に加わる社員のためにつくったものです。
たとえば、先ほども少し話しましたが、ステートメントが疑問文だと無責任に感じるという話も外からそう見られるという話ではなく、自分たちがそういうスタンスをとってしまっていないかという軸で議論していました。ZEROのブランディングはあくまで組織強化のためのもの。社外からどう思われるかのためにはやっていないし、今後もやらないと思います。
社内の人がステートメントや零道を見て、正しく振る舞ったり、ZEROらしさを実感できたりしたら、その人たちの行動が社外に向けたブランド強化や接点になるはず。我々がやるブランディングはZEROの内側を正しく焚きつけるものであって、最終的にどのように社外に実感されるかは、ロゴやデザインではなく、我々自身が表現するものだと思っています。
天田：私たちが外と捉えているのは、言葉通りの社外というより、いつか仲間になる人かなと思っています。メンバーやクライアントなど、私たちに共感して一緒に変革していく仲間になってくれる人。今回のブランディングでそういう人に想いが届きやすくなり、仲間が増えるといいなと思います。
零道は組織フェーズや構成するメンバーの変化によっても変わるべきなので、来年また変わっていてもおかしくない。次のブランディングは別のメンバーでやってもいい気がします。たとえば、組織に参画したばかりのメンバーだけでやってみると、彼らも組織も得るものが多いかもしれませんね。
青木：今回、零道の項目を決めながら「これ、自分はできているかな」と振り返ることも多く、日々意識したり、確認したりすることが増えました。それは決して嫌なことじゃなく、むしろモチベーションが上がっている。やってよかったなと思います。
天田：私は採用面談を担当することが多いのですが、「この人は13個の零道の中でどこに強みをもつ人なのかな」という視点で見るようになりました。もちろん、すべて満たす人はいないし、そういう人を求めているわけでもないのですが、人を見る軸が一つ増えたと思っています。
純度を磨きながら組織カルチャーをアップデート
――今後ブランディング活動として取り組みたいことはありますか。
藤井：ブランドはデザインするだけでなく、いかに活性化していくかが大事なので、次は浸透です。天田が言うように、13個の零道は今後変わっていく可能性が高いですが、まずはこの13個を正しく浸透させていくことが大事。
すでに「これは先手を打ったね」なんて零道のワードが我々の日常会話に登場しているので、そんなに問題なく浸透させられそうですが、必要があれば零道から具体的なアクションを考えるワークショップのようなことをしてもいいと思います。とにかくまずはちゃんと浸透させて、その行動ができているかをモニタリングしていくことが必要だと思っています。
我々のブランディングは組織の芯を強化するためのものなので、ほかにも必要なアクションがあれば、どんどん取り組んでいきたいですね。
――最後に、みなさんのZEROへの思いをお聞かせください。
藤井：組織の純度を磨いていきたいですね。今のままありたいという意味ではなく、新しいメンバーが入れば、いい意味でのカルチャーの変化があり、それによって組織がより磨かれていく、それを適切な強度で繰り返していきたいです。今月入ってきた新しいメンバーも組織に新しいやり方を導入してくれて、いい変化をもたらしてくれています。新しい人が増えるタイミングは、組織をより磨けるタイミングでもあるので大切にしたいですね。
青木：もちろん人が増えればぶつかる瞬間もありますが、しっかりと向き合って変化を歓迎し、カルチャーをアップデートしながら、零道のその先を模索していきたいですね。プレイドもZEROも働き方の自由度が高く、あれこれ模索しながら自由に進める環境だと思っています。
天田：ZEROはキャラクターや想いが強めの人が多いからこそ、人やチームと一緒に働くことでしか実現できないことを、どんどん増やしていくのが大事かなと。メンバーが増えるほど、いろいろな組み合わせでシナジーを起こせるはずなので、最終的にはそれを大きな変革につなげていきたいです。
■ STUDIO ZEROのWebサイト